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Unrentable Aufträge von "falschen" Kunden!
André Appel • 25. September 2019
Immer wieder ist in Gesprächen mit den Entscheidern von Druckereien die Rede davon, dass im Unternehmen zu viele Aufträge produziert werden, die nicht mehr kostendeckend produziert werden können. Ein Umstand, der von vielen immer wieder als Ursache der schwierigen Marktsituation ausgemacht wird.
Mir persönlich ist das oft zu kurz gedacht. Sicherlich müssen Druckereien immer zwei Augen auf die Auflastung haben und dadurch Aufträge produzieren, die nicht immer kostendeckend sind. Auch bei der Gewinnung von Neukunden, bin ich ein Befürworter, mit einer hohen Preisaggressivität in den Wettbewerb zu gehen. Auch die Situation einen rentablen Bestandskunden an die Konkurrenz zu verlieren, lässt den Entschluss zu, einen kurzen Zeitraum unrentabel zu produzieren. Aber dieses fast schon natürliche Verhalten, Aufträge zu produzieren, bei den bei jeder Palette die das Haus verlässt, noch Geld obendrauf gepackt wird, ist für mich grundsätzlich unverständlich.
Die Ursache ist nicht nur die aktuelle Marktsituation, die Onlinedrucker und die Werbebudgets, die in den digitalen Kanal abwandern. Es ist eine ganze Kette von Faktoren, die dafür verantwortlich ist, dass viele Druckereien viel zu viele unrentable Aufträge im Haus produzieren.
Meiner Meinung nach, beginnt es schon damit, dass sich eine Vielzahl an Druckereien über Ihre Marktposition nicht im Klaren ist und auch keine Strategie für den Vertrieb verfolgen, oder eine Unternehmensvision haben. Es wird der große Bauchladen aufgemacht: Wir drucken alles! Das funktioniert aber nur bedingt. Habe ich im Vergleich zur Branche eine hohe Kostenstruktur, dann wird es mir schwer fallen am Markt Produkte zu verkaufen, die im niedrigen Preissegment zu finden sind. Das ist im Grunde ein betriebswirtschaftliches Gesetz. Viele Druckereien versuchen das immer wieder außer Kraft zu setzen – ein Blick auf die Nachkalkulation zeigt dann die bittere Wahrheit, bzw. Fehleinschätzung.
Hat ein Druckunternehmen zu viele unwirtschaftliche Aufträge, dann liegt es nicht immer nur an der Kostenstruktur, Problemzonen sind immer auch im Vertrieb zu lokalisieren. Wenn ich meine Stärken und Schwächen als Unternehmen kenne, dann muss ich meinen Kundenstamm danach durchleuchten, ob diese zu den Produkten passen, die das Unternehmen gewinnbringend verkaufen kann. Eine umfangreiche Kundenanalyse ist zwingend notwendig, um die richtigen Entscheidungen für die Zukunft zu treffen.
Von welchen Bestandskunden muss die Druckerei sich lang- oder kurzfristig trennen, mit welchen Kunden muss ich Preisgespräche führen und dann die wichtigste Frage: Welche Zielkunden spricht mein Vertriebsteam an? Gerade bei der Gewinnung von Neukunden wird zu oft auf Umsatz und Auslastung geschaut und nicht auf Rentabilität und Nachhaltigkeit.
Die Qualität eines Kunden beginnt bereits bei der Akquise. Ist die Marktposition einer Druckerei genau definiert, hat das Unternehmen bestimmte Service- und Dienstleistungen, was sind meine Topseller, kennen wir unsere Stärken und Schwächen, dann kann das Unternehmen daraus schon seine zukünftigen Kunden ableiten.
Nehmen wir an, eine Druckerei ist wirtschaftlich sehr schlank aufgestellt, hat wenige Service- und Dienstleistungen und das Verkaufsteam agiert hauptsächlich Inhouse, dann ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass dieses Unternehmen mit einer hohen eigenen Wertschöpfung, zu sehr günstigen Preisen produzieren kann. Diese Druckerei sollte sich dann darauf konzentrieren, überwiegend Interessenten anzusprechen, die Druckprodukte benötigt, die zu diesem Konzept auch passen.
Sehr gute bis gute Qualität, hohe termintreue und ein niedriges Preisniveau sind für alle Marktbeteiligten inzwischen gesetzt. Vieles ist vergleichbar und scheint auf den ersten Blick ähnlich bis identisch. Aber je tiefer Sie in die eigene DNA Ihres Unternehmens eindringen, desto mehr Fakten werden Sie für einen erfolgreichen Vertrieb sammeln. Die Mitarbeiter/in müssen diese ebenso kennen und das Handeln und Tun muss darauf abgeleitet werden. Ein bisschen weniger Bauchladen und dafür mehr die echten Stärken des Unternehmens in das Schaufenster stellen.
Kommen wir noch mal zurück zur Überschrift meines Beitrages: Unrentable Aufträge von "falschen" Kunden!? Nicht die Kunden sind an der negativen Entwicklung schuld. Nein, die Entscheider in den Druckereien, diese geben keine Strategien aus, so dass der Vertrieb sich im Vorfeld mit den Interessenten auseinandersetzt. Zu oft werden im Vorfeld die falschen Zielkunden angesprochen. Dabei profitieren auch die potentiellen Neukunden von einer, vorher gut recherchierten Zielgruppe. Die Bereitschaft zuzuhören ist gegeben, wenn ich als Verkäufer/in in der Druckindustrie die richtigen Knöpfe beim Interessenten drücke. Beziehe ich mich auf den großen Bauchladen, hört einem im Grunde schon keiner mehr zu. Hat der Interessent Bedarf an meinen Kernkompetenzen, dann wird dieser mir auch zuhören und wenn alle Parameter passen auch Aufträge erteilen.
Meine Erfahrungen haben mir gezeigt, dass eine klassische Bedarfsanalyse bei den Kunden und Interessenten von Druckereien in der Regel zu selten stattfindet. Dabei ist das ein Kernpunkt für die erfolgreiche Zusammenarbeit von Kunde und Lieferant. Daher sprechen Sie bitte gezielt Kunden an, die nach einer ersten Prüfung zu Ihrer Druckerei passen. Hat der Zielkunde Bedarf an meinen Topsellern? Benötigt der Zielkunde bestimmte Service- und Dienstleistungen aus meinem Portfolio? Dafür wenden wir eine Bedarfsanalyse an, um die Erwartungshaltungen von Kunde und Lieferant zu prüfen und bei genügend Übereinstimmungen mit der Zusammenarbeit zu beginnen.
Es ist ein täglicher Drahtseilakt zwischen Auslastung, Stammkunden, Neukunden, rentablen und unrentablen Aufträgen zu entscheiden. Druckunternehmen können viel Einfluss auf diesen Drahtseilakt nehmen, wenn das Verkaufsteam mit einer zum Unternehmen passenden Strategie, am hart umkämpften Markt agiert.
Wenn Sie mich kontaktieren möchten, dann schreiben Sie mir gerne eine E-Mail: a.appel@prosale-appel.de.
Ich freue mich auf Ihr Feedback!
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